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CÓDIGO DE BOAS PRÁTICAS NA COMUNICAÇÃO COMERCIAL PARA MENORES
ÍNDICE
Introdução
Âmbito e Aplicação
Normas Éticas
Meios e Suportes
Marketing nas Escolas e Educação Publicitária
para Menores
Acompanhamento e Aplicação
Sanções
Revisão do Código
INTRODUÇÃO
A comunicação comercial tem hoje um papel importante na sociedade, o que traz consigo responsabilidades acrescidas.
O
aparecimento e rápido desenvolvimento de tecnologias de informação e comunicação, bem como o aumento crescente da convergência
dos media, aumentam o interesse da protecção dos menores neste mundo em mudança.
A publicidade tem um papel a desempenhar
no processo de desenvolvi-mento dos menores, apetrechando-os com os conhecimentos e aptidões ne-cessários para mais tarde
poderem agir como consumidores informados e responsáveis.
É reconhecido que os pais, representantes legais dos menores
e educado-res estejam preocupados com os actuais níveis elevados de exposição dos menores, especialmente as crianças, aos
meios de comunicação social.
Este documento expressa as posições das associações e entidades subscri-toras sobre o tema
da comunicação comercial para menores e reflecte uma preocupação comum relativamente às necessidades específicas deste grupo
alvo e, nomeadamente, das suas famílias.
Consideram os subscritores deste Código que os sistemas baseados em proibições
ou restrições não são uma solução realista, nem única.
Consideram ainda que é ineficiente a tentativa de excluir a criança
do mundo comercial no qual vive, devendo, pelo contrário, desenvolver-se a sua educação, informação e sensibilidade sobre
essa realidade.
ÂMBITO E APLICAÇÃO
O âmbito deste Código é a comunicação comercial para menores, entendida como sendo aquela que se refere a bens ou serviços
maioritariamente consumidos por me-nores e cujo conteúdo lhes é directamente dirigido e aplica-se qualquer que seja o meio
ou suporte.
Define-se como menor o indivíduo de idade inferior a 18 anos.
Define-se criança como um menor de idade
inferior a 13 anos.
Este Código exige uma maior cautela nas mensagens publicitárias dirigidas a crian-ças, pela sua maior
credulidade e vulnerabilidade.
NORMAS ÉTICAS
É reconhecido o princípio da liberdade de comunicar produtos para menores em conformidade com as regras legais aplicáveis,
suportado por práticas e processos de auto regulação, continuamente revistos, de forma a assegurar que cumpram as ex-pectativas
dos pais ou representantes legais dos menores e da sociedade.
Consideram-se fundamentais os seguintes princípios, alguns
deles já incluídos nos normativos existentes. Assim,
A publicidade deve:
1. Ser legal, honesta, decente e verdadeira e deve ser vista como parte do processo de desenvolvimento sustentado
dos menores enquanto actuais e futuros consumidores;
2. Ser inequivocamente reconhecível como tal, qualquer que seja
o meio de difusão;
A publicidade não deve:
3. Desacreditar valores sociais como sejam a autoridade, a responsabilidade, a ava-liação ou gosto dos pais ou representantes
legais dos menores, ou induzir os menores a praticar actos contrários à lei, à ordem pública e aos valores cívicos;
4. Mostrar
situações competitivas como estando ao alcance dos menores, mas que na realidade sejam manifestamente desproporcionadas à
sua idade e ao seu grau de desenvolvimento e maturação;
5. Explorar a inexperiência ou credulidade dos menores;
6. Minimizar
o grau de capacidade ou o nível de idade normalmente considerados para utilizar ou gozar o bem ou serviço publicitado;
7. Induzir
as crianças, pela indicação do preço, a uma percepção incorrecta do real valor do bem ou serviço, através, por exemplo, do
uso das palavras "só", “apenas” ou de expressões equivalentes;
8. Transmitir a ideia de que os bens ou
serviços se encontram ao alcance de qual-quer orçamento familiar;
9. Conter qualquer declaração ou apresentação visual
que possa causar aos menores danos mentais, morais ou físicos ou veicular situações perigosas ou actividades ame-açadoras
para a sua integridade física ou moral ou para a sua segurança;
10. Por qualquer forma induzir ou incentivar à violência;
11. Encorajar
a convivência com estranhos ou a entrada em locais desconhecidos ou perigosos;
12. Sugerir que a posse ou o uso de
um determinado bem ou serviço dará ao me-nor vantagens físicas, sociais ou psicológicas, em relação a outros da mesma idade,
ou que a não aquisição do bem ou serviço implicará o efeito oposto;
13. Subestimar a autoridade, responsabilidade,
juízo, critérios ou conduta dos pais ou representantes legais dos menores;
14. Veicular apelos directos aos menores
que possam levá-los a persuadir os seus pais, representantes legais ou terceiros a comprarem os bens ou serviços publicitados;
15. Induzir
ou ser susceptível de induzir em erro quanto à natureza, características ou resultado do bem ou serviço, nomeadamente através
da linguagem utilizada, efei-tos especiais ou cenas imaginárias;
Para além disso:
16. Sempre que outros artigos sejam necessários para a utilização do bem ou ser-viço ou para produzir o resultado
apresentado ou descrito, devem os mesmos ser cuidadosamente indicados como, por exemplo, o uso de pilhas;
17. Um
bem ou serviço que seja parte de uma série deve claramente divulgar a dimensão da série, em quantidade, o período de comercialização
estimado, bem co-mo a forma de aquisição dessa mesma série;
18. Quando os resultados da utilização de um bem ou serviço
dirigido a crianças forem apresentados ou descritos, a publicidade deve veicular a faixa etária a que o bem ou serviço se
destina;
19. A recomendação publicitária feita por menores só deve ser utilizada para bens ou serviços que lhe sejam
dirigidos, dos quais seja esperada uma razoável utilização por parte dos menores;
20. A publicidade a alimentos e
bebidas não deve conter situações que demons-trem menosprezo pela saúde ou por práticas de vida saudável, nomeadamente enco-rajando
o consumo excessivo ou compulsivo;
21. Todas as mensagens nutricionais e de benefícios para a saúde relacionados
com alimentos e bebidas devem ser suportados por uma base científica. Testes de preferência não podem ser utilizados de maneira
a sugerirem validade estatística se não a houver;
Meios e suportes
Sem prejuízo da aplicação a qualquer meio ou suporte, consideram-se em particular:
22. Programas televisivos e filmes
a) A promoção de filmes ou programas para adultos no intervalo dos programas ou filmes para crianças ou menores,
deverá ser feita considerando o público desti-natário da emissão nessa hora do dia;
b) Um programa para crianças,
com menos de 30 minutos de duração, não deve ser interrompido pela publicidade;
c) A publicidade que utilize personalidades
ou personagens, incluindo as animadas, de programas ou filmes para crianças, não deve ser utilizada nos intervalos imedia-tamente
anteriores, posteriores ou durante a emissão desses programas ou filmes;
23. Cinema
Nas sessões destinadas a crianças, a promoção de filmes classificados para adultos deverá ser feita considerando
o público destinatário dessa sessão;
24. Jogos vídeo
a) A informação sobre o grupo etário a que se destinam os jogos de vídeo deve cons-tar nos materiais promocionais
desses jogos;
b) A publicidade aos e nos jogos de vídeo, deve ter em conta o grupo etário a que os mesmos se destinam;
25. Serviços de venda por telefone
É proibida a recolha de informação directamente a menores por via telefónica. O contacto para a recolha de informação
terá obrigatoriamente de ser feito exclusiva-mente através dos pais ou representantes legais dos menores;
26. Internet
a) Os sítios na internet com conteúdos dirigidos a crianças deverão disponibilizar informação destinada aos
pais ou representantes legais dos menores sobre as neces-sárias precauções sobre no uso da Internet pelas crianças;
b) Os
sítios na internet com conteúdos dirigidos a crianças deverão ainda disponibi-lizar informação sobre as necessárias precauções
no uso da Internet nomeadamente quanto a:
• não falar com estranhos;
• apresentar novos amigos em primeiro lugar aos pais;
• usar
nicknames em vez de nomes verdadeiros;
• nunca colocar informações pessoais em sítios na internet sem autorização
dos pais ou representantes legais;
• alertar para conversas ou mensagens suspeitas que lhe forem dirigidas;
• adquirir
produtos sem o consentimento dos pais;
• não entrar em sítios na internet destinados a adultos;
c) Os sítios na internet para adultos devem ter sempre uma página de entrada que alerte para o conteúdo adulto do
site e o alerta para a necessidade de ser requerida a maioridade para aceder ao site;
d) Os fabricantes de programas
informáticos para acesso aos sítios na internet (browsers) deverão sugerir aos pais ou representantes legais das crianças,
sistemas de controlo ou de filtragem, permitindo criar espaços fechados na Internet, ou blo-quear ligações a sítios na internet
que considerem não serem os mais indicados para crianças;
e) Anúncios nos sítios na Internet ou em suportes digitais,
não deverão incentivar as crianças a participar em jogos que envolvam qualquer encargo ou forma de respon-sabilidade, ou receber
presentes sem o consentimento dos pais ou representantes legais dos menores;
f) Os sítios na internet e os seus anunciantes
não devem recolher dados pessoais de carácter sensível directamente de menores sem garantir o prévio e expresso consen-timento
dos pais ou representantes legais dos menores;
g) Os sítios na Internet dirigidos a menores e os anunciantes nesses
sítios não de-vem fazer ligações (links) a sítios na internet que contenham conteúdos para adultos. O conteúdo dirigido a
menores deve estar separado do conteúdo dirigido especifica-mente a adultos;
Marketing nas escolas e educação publicitária para menores
27. É recomendável que a educação das crianças para o consumo seja desenvolvi-da nas escolas, especialmente no que
respeita à rotulagem, ao possível risco das imi-tações ou da não conformidade dos produtos, bem como a percepção clara do
que são serviços e bens essenciais e não essenciais para uma vida saudável e equilibrada;
28. Os subscritores do
Código devem incentivar a organização de acções de educa-ção dirigidas às crianças que permitam entender os propósitos da
publicidade e es-tabelecer elementos de comparação entre mensagens publicitárias e não publicitá-rias, apresentando a publicidade
de forma clara e transparente;
29. A distribuição de amostras só poderá ser feita sob a supervisão dos professores
e após o aval da Direcção da Escola;
30. A participação de menores em acções promocionais realizadas nas escolas ou
no âmbito de actividades escolares não deve, em nenhuma circunstância, implicar o comprometimento do menor para a compra ou
utilização do bem ou serviço publicitado;
ACOMPANHAMENTO E APLICAÇÃO
31. Os signatários do presente código cooptarão uma comissão, designada Comis-são Permanente, que acompanhe a aplicação
e implementação deste documento e analise casos concretos, para além de emitir recomendações e normas de boas práticas;
32. A
Comissão Permanente reúne ordinariamente todos os meses e extraordina-riamente por convocação de metade ou mais dos seus membros;
33. As
suas deliberações serão tomadas por maioria dos presentes;
34. A Comissão Permanente aprovará um regulamento interno
de funcionamento;
SANÇÕES
35. Sempre que a Comissão Permanente identificar uma situação de incumpri-mento do Código, deverá enviar uma carta-aviso
à entidade eventualmente prevari-cadora, na qual se indicará expressamente quais os princípios tidos por violados e na qual
se estabelecerá um prazo de 5 dias úteis para resposta à mesma, ou para correc-ção da situação;
36. Caso a entidade
tida por prevaricadora não responda ou não corrija a situação que deu origem à carta-aviso no prazo indicado, a Comissão Permanente
emitirá uma segunda carta na qual será expresso que, se após um novo prazo de 3 dias úteis a situação de incumprimento não
estiver corrigida, será aplicada a sanção de exclu-são do grupo de subscritores do Código. Desta segunda carta-aviso será
enviada no-tícia a todas as entidades subscritoras do Código;
37. Da exclusão do grupo de subscritores do código será
dada notícia pública;
38. Caso o incumprimento seja atribuível a uma entidade não subscritora de per si, mas membro
de uma das entidades associativas subscritoras do Código, caberá a esta intervir junto do seu associado no sentido do acatamento
dos seus princípios, obrigações e deveres;
39. Para efeitos deste artigo, as cartas-aviso serão sempre remetidas por
correio registado com aviso de recepção;
REVISÃO DO CÓDIGO
40. Este documento será regularmente revisto por solicitação dos seus subscrito-res ou sempre que alterações de circunstâncias
o aconselhem.
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ACHOC-ASSOC.IND.CHOCOLATE CONFEITARIA
ANCIPA-ASSOC.NACIONAL COM.IND.PROD.ALIMENTARES
APAP-ASSOC.PORT.EMP.PUBLIC.COMUNICAÇÃO
APETT-ASSOC.
PORT. EMP. TRABALHO TEMPORÁRIO
APSI-ASSOC.PARA PROMOÇÃO SEGURANÇA INFANTIL
BEIERSDORF PORTUGESA, LDA.
CADBURY
ADAMS, LDA.
CEPSA PORTUGUESA PETRÓLEOS, SA.
CENTROMARCA-ASSOC. PORT .EMP. PROD. MARCA
CIP-CONFEDERAÇÃO
INDÚSTRIA PORTUGUESA
COMPAL, SA.
CP-CAMINHOS FERRO PORTUGUESES, EP
CTT-CORREIOS PORTUGAL,
SA.
DANONE PORTUGAL, SA.
DIAGEO PORTUGAL, LDA.
EL CORTE INGLÉS, SA.
FIMA/VG-DIST.PROD.ALIMENTRES,
LDA.
FIPA-FEDERAÇÃO INDÚSTRIAS PORT. AGRO-ALIMENTARES
FROMAGERIES BEL
FUNDAÇÃO PORTUGUESA
DE CARDIOLOGIA
GALP ENERGIA SGPS, SA.
HENKEL IBÉRICA, SA.
IGLOOLÁ, LDA.
ITMI-NORTE SUL
PORTUGAL, SA.
JERÓNIMO MARTINS-DISTRIB. PROD. CONSUMO, LDA.
KELLOGG’S ESPANÃ, SA.
KRAFT FOODS PORTUGAL,
LDA.
LACTOGAL-PROD. ALIMENTARES, SA.
LEVERELIDA, LDA.
MANPOWER PORTUGUESA, SA.
MATUDIS,
LDA.
NESTLÉ PORTUGAL, SA.
PANRICO-PRODUTOS ALIMENTARES, SA.
PERNOD RICARD PORTUGAL, SA.
PESCANOVA
PORTUGAL, LDA.
PROCTER & GAMBLE PORTUGAL, S.A.
PT.COM, SA.
QUEIJO SALOIO, SA.
SAIR
DA CASCA
SARA LEE, LDA.
SCHWEPPES PORTUGAL, SA.
SISTEMAS McDONALD’S PORTUGAL, LDA.
SUMOL-GESTÃO
MARCAS, SA.
SYNOVATE INVESTIGAÇÃO MERCADO, LDA.
UNITED BISCUITS |
extraído do site APAN- Associação Portuguesa de Anunciantes
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